网红电商没毛病,张大奕所属如涵控股大跌得自己背锅

号称“中国网红电商第一股”的如涵控股,在登陆纳斯达克敲钟的第一天却过得并不如意。

上市当日,如涵控股开盘即破发,报11.5美元,较12.5美元的发行价下跌8%。收盘重挫37.2%,报7.85美元。

一时间,关于“网红电商的模式得不到资本市场认可”相关讨论层出不穷。

其实稍加分析便可知,网红电商趋势仍然很明显,而股价大跌的锅,如涵需要自己背。正如王校长所说:

“如涵的模式说白了没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新KOL。”

网红电商
成本营销费用高企

曾经借壳在新三板上待了不到两年便摘牌的如涵控股,如今赴美上市第一天就创下中概股近几年上市首日跌幅之最。

股价破发,有接近网红电商行业的人传出,可能有如涵早期的股东在抛售股份。对此,如涵控股董事长冯敏给出了否认的答复,表示老股东没有任何抛售,同时他也表示:“我们没法去控制和影响二级市场,我们唯一能做的是把业绩做好。”

可是,如涵的业绩和数据并不健康。

如涵在两年的时间里一路从A轮走到C轮,又在新三板经历了挂牌又摘牌的过程,如今成功登陆纳斯达克,这一路走来,钱融了不少,但如涵并没能维持一个稳定的财务状况。

根据招股书,如涵在2017、2018和2019三个财年的前三季度分别录得人民币5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元的营收,而同期的市场营销支出也分别高达9781万元、1.46亿元和1.58亿元。居高不下的营销费用也使得当季亏损分别达到人民币4013万元、8995万元和5750万元。

网红电商、内容电商模式的兴起,其核心逻辑是因为传统电商的流量成本越来越昂贵,网红电商和内容电商的流量相比而言要低得不少。而如涵的成本和营销费用这么高,甚至导致亏损,这个核心逻辑基本就被推翻了。

不稳定的财务状况加之快速的融资轨迹,难免让社长觉得,如涵一路以来到如今赴美IPO,背后或许受到了着急想要变现的资本的推动。带着网红电商的外皮,如涵做的仍然是通过融资烧钱来堆砌流量导流电商,而投入和产出严重失衡。资本为何急于变现,这当中原因其实就很明显了。

而根据如涵的粉丝画像,如涵有1.11亿微博粉丝、3070万微淘粉丝和670万微信粉丝。平均下来,差不多10个中国人里面就有1个是如涵网红的粉丝,如果只看它的主战场微博,每3个微博用户里面就有1个关注如涵网红的。

咋一看似乎这个粉丝用户数据也相当可观。不过社长想说,这些年关于新浪微博的流量数据的争议还少吗?这里也不必赘述了。

张大奕
如涵的网红孵化器好使吗?

如涵的一号网红张大奕,带货能力是毋庸置疑的。然而,对于如涵来说,只有一个张大奕显然是不够的,它需要复制模式,制造更多的“张大奕”出来。

但如涵复制张大奕套路,并没有走顺。

如涵如今的经营模式是“网红+孵化器+供应链”,通过签约网红、孵化器包装运营、网红带货、供应链供货的方式,形成一个由产到销的闭环。如涵一方面在进行以女装为主的产品销售,另一方面也为外部的客户提供网红销售等服务。

然而,网红孵化器这个如涵赖以发展的重点模式,其无法很好地发挥作用。如涵目前的经营依然十分依赖以张大奕为首的头部网红(KOL)。张大奕贡献了如涵近一半的营收,也难怪她可以在如涵上市后获得13.5%的持股比例,目前只有绑定张大奕,如涵才能维持一个相对好看的营收数据。

而除了排名前十的KOL,如涵全约签下的103名KOL目前平均每人每月贡献不到人民币100万元GMV,相较于淘宝直播头部网红每个月人民币200万元至2000万元的GMV贡献,如涵的网红孵化器显然还没有他描述的那么好使。

而如涵在打造网红、维持网红的名气和热度期间和为了绑定头部网红所付出的维护成本并不小。虽然说是省掉了从平台方购买流量的成本,但这笔“孵化”网红的巨额维护费,又何尝不是一种流量费的变体呢?

又要奶孩子饱,又要防老婆跑,孩子一直长不大,老婆的生活费还不能少。更勿论生产、开店、运营、售后等日常持家成本,再大再好看的GMV也不够如涵分配啦。

如涵再不想一下怎么提升孵化能力,怕是得有更多的资本想出逃。

有福啦

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