叫好不叫座的微博,暴露了这个流量时代的残酷

2月26日,微博发布2019年财报,全年盈利4.95亿美元,同比下降13.49%,营业收入17.67亿美元,同比增长2.82%。公司第四财季盈利9506.8万美元,同比下降42.90%,营业收入4.68亿美元,同比下降2.85%。这也是微博上市以来第一次营收同比由正转为负。

一个好消息是,微博4Q19的月活跃用户(MAU)为5.16亿,同比增长12%,环比增加1900万。用户数量继续创历史新高。尤其是疫情发生以来,日均发博人数同比增长25%。

但如果你以为被困在家的网友们能够挽救微博,那就错了。公司管理层预计:根据目前的最佳估计,按固定汇率计算,微博预计2020年第一季度净收入将同比下降15%至20%。

“从1月和2月的广告支出来看,这一流行病严重影响了我们的广告收入增长。虽然游戏和教育等多个在线行业发展势头良好,但许多线下品类和电子商务行业受到较大影响。因此,我们看到很多客户在第一季度就取消或推迟了他们的活动计划。”新浪微博CEO王高飞解释。

没人会否认微博在此次“抗疫”中的媒体价值,但是这只会让人更加悲伤:微博赚钱不靠媒体价值,而是广告主。老虎证券的报告指出了问题本质:目前网络广告领域的关注点,更多地集中在需求方面(消费意愿和能力),而非供给方面(流量和时间),这使得公司在短期内不太可能从流量增长中受益,属于微博的时代或许正在结束。

小编用一句话概括一下就是:如果流量不能货币化,那就没有任何意义。流量意味着一切,这曾经是互联网的圣经。那到底是哪里出错?

盈利模式。社交媒体依靠广告收入来维持,最典型的就是Facebook,微博也是如此。当然,不光是社交媒体,百度、腾讯、B站、爱奇艺等广告收入占比也不少,不过与微博相比,腾讯有游戏,爱奇艺有会员收入。

把广告作为主要收入,意味着收入不仅要看流量,还要看第三方。

宏观经济下滑时,企业尤其是中小企业不得不缩减支出,首当其冲的就是营销费用。房租、员工工资这些更“刚性”的支出排在后面。毕竟如果企业都揭不开锅的话,老板是没心思去营销的。相反,在经济扩张时,企业也会增加营销支出。

所以无论有多少流量,微博都无法改变受宏观经济影响企业营销开支缩减的事实。当然,也可以这样说,这是整个广告行业都面临的一个困境:僧多粥少。

百度四季度财报的提醒也印证这一点:2020年一季度营收预计下滑5%到13%,其中百度核心(搜索业务)的营收降幅预计达10%至18%。作为广告收入大户的百度,其平均单个客户贡献的收入是4万元。也就是说大部分是中小企业,而这些企业的抗风险能力最差。

微博的广告投入主要来自于三方:SME(中小企业)、KA(品牌)和阿里巴巴。其中,中小企业和品牌方对于广告投放有不同的诉求。对于品牌方来说,可能很多时候追求的是品牌曝光度,而中小企业来说则不同,他们要求的是立竿见影的转化效果。

但是大流量并不代表着转化效果好。因为流量的效果和价格可量化,花多少钱,买多少量,而且缺乏差异化壁垒,竞争对手容易复制。

流量更被诟病的地方在于,它有时候并不能真实反映客户的需求,而且很容易制造虚假繁荣,但是因为产业链上存在的种种利益关系,这种虚假繁荣却长期存在。

比如,对于平台而言,虚假流量能够满足平台运营KPI的要求,还能增加话题度和知名度,对于广告主的市场营销人员来说,流量数据就是营销效果的直观衡量,而自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐,提升自己的商业变现效率及估值。所以,流量至上才成为心照不宣的法则。

但就像流量小生/小花的票房号召力已经不再一样,互联网的流量法则恐怕也已经走到了尽头。微博收入下滑的另外一个原因是广告主找到了更好的平台,比如以抖音和快手为代表的短视频平台。有分析称,以抖音快手为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确,变现的效率更高,得到更多中小企业的喜爱。微博或许也该考虑一下自己的策略了。

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