“网红”信用卡权益调整背后的一个“纯理论”问题

一款曾经在卡圈中红极一时,并让无数卡民魂萦梦牵的信用卡产品,以商旅服务高权益深得卡民热捧而成为近几年的“网红神卡”。卡圈江湖中充满了关于这张卡的“传说”,笔者就曾听说有卡民申请过80次该卡的消息,虽然消息的真伪没有人会去验证,但是通过这种方式,也确实缔造了该卡的“江湖地位”。前几天,发卡银行对其权益进行了政策调整,抬高了其权益获取的门槛,很多信用卡自媒体对此唏嘘一片,实际上,通过产品生命周期理论来分析这张卡的政策调整,就很容易理解了。

产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗农认为:产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。这一理论的诞生,揭示了任何产品与生物有机体一样,都存在着从“诞生—成长—成熟—衰亡”的过程,正是借助产品生命周期理论,可以清晰的分析和判断一款产品处于生命周期的哪一阶段,以制定不同的市场营销策略,实现企业经济效益的最大化,同时预测产品未来发展趋势,准确为企业发展判断创新的方向。

应该说大凡产品都适用产品生命周期理论,由此延伸到信用卡产品也同样适用。一款信用卡从产品的策划上市,到规模的新增维持,再到权益的升级调整,整个流程就是信用卡产品的生命周期,发卡银行将根据不同阶段采取市场区隔化策略,对一款产品制订不同的营销方案,以最大程度获得市场。

信用卡产品生命周期的四个阶段

信用卡根据产品生命周期理论的划分,可以分为四个阶段:策划上市期(引入期)、市场推广期(成长期)、热度维持期(成熟期)和权益调整期(衰退期)。

策划上市期(引入期),是信用卡产品生命周期第一阶段,根据信用卡“窄众化”趋势,精准确定市场客群,针对他们的刚性消费需求,策划出一款产品,同时要兼顾市场宣传和营销策略的制订,以利于产品在市场推广中取得成功。在如今竞争激烈的信用卡市场中,一款定位准确的信用卡产品是决定其能否成功的基础。

推广新增期(成长期),在确定产品定位并附加相应诱人的权益后,发卡银行实施精准的宣传投放和市场营销活动,一方面有效提高市场推广的效率,另一方面迅速抢占市场份额。信用卡产品可以细分为多种主题产品,市场营销活动就要针对不同主题所涉及的目标用户,通过精准营销策略进行高效的市场推广。因此,这个阶段是决定该产品能否成功的关键。

热度维持期(成熟期),产品经过一段时间的市场推广,由于较好的市场影响力集聚大量目标用户,让产品进入成熟阶段,很容易吸引市场中的竞品出现。为了强化原有产品在其它竞品面前保持强有力的竞争力,也需要为原有产品挖掘潜力,适度提升权益力度,巩固业已形成的市场竞争优势。这个阶段基本实现了该款产品的目标,为发卡银行带来较好的市场影响力,吸引大量的优质用户,也获得较好的市场效益,也是产品生命周期中持续时间最长的阶段。

升级调整期(衰退期),随着时间延续,市场上竞品的压力、用户中习惯的改变,对产品都会产生影响,而产品目标用户达到相对极限后也会出现增长乏力的现象,这也符合经济学中的“边际效益递减”原则。信用卡的“衰退期”并非一定是退市,也可以对产品进行权益调整,放弃大量低效用户,将权益向经过筛选后忠诚度更高的优质用户倾斜,并获得较高收益。这个阶段中,市场上也会有新的产品出现,成为市场的“领头羊”,信用卡市场这种现象已经屡见不鲜了。

信用卡在产品生命周期中的不同表现形式

据中国银联《中国银行卡产业发展报告2020》中统计,2019年发卡银行发行的信用卡产品约有1919个,如果加上市场中现存的产品,这个数量是非常可观的。这些产品通过市场细分,涉及到商旅汽车、女性时尚、休闲娱乐、生活消费等领域,涵盖了生活中的诸多方面,信用卡通过与这些社会资源的合作,极大满足众多持卡人的市场细分的需求,为消费者带来巨大的优惠。

然而,在实际情况中也不难看到,虽然发行了众多种类的信用卡产品,但是其中绝大部分还是处于相对低效状态,甚至是无效状态,因此能够在市场长盛不衰的信用卡产品并不多见,而不同阶段都会有个别产品居于市场头部位置,正所谓“江山代有才人出,各领风骚仅数年”。

多数联名卡产品的“短命”

现在市场中大量产品多属于“短命”产品,其中很多产品陷入了“发卡之日就是死卡之时”的窘境,这也深刻反映出信用卡的产品经理在产品策划设计中只从产品角度考虑,而缺乏对市场与营销整体业务流程中,产品能否实现持续性推广营销的局限性,这也为产品上市后为市场和营销环节埋下了失败的隐患。

笔者在2009年为一家母婴产品的电商平台策划了一款联名卡产品,策划中充分考虑到发卡银行、联名合作方和终端用户三方不同的市场定位和各方不同的市场需求,通过产品尽可能为各方实现各自的权益。为此产品策划中,提供了互有关联的五项权益,以实现为银行带来发卡活跃度、为合作方带来品牌忠诚度、为用户带来消费优惠的目标。但是很遗憾,该款产品被当时深圳发展银行发行后,五项权益被“阉割”为一项,本来是为各方带来权益的目标也就无法实现,因此在2009年的“母亲节”该产品发行之后不久便销声匿迹。

因此,在信用卡市场竞争日趋激烈的今天,对产品经理的要求也应该有所提升,不仅要考核策划产品的数量,还应该将产品的市场和营销效果纳入到对产品经理的业务考核指标中,为产品营销承担相应责任,并改变之前产品、市场、营销之间相对孤立的运营模式,逐渐建立“产品-市场-营销”的一体化理念。

通过干预延长产品生命周期

环顾信用卡产品市场,绝大多数产品由于特色和权益并不突出,产品周期都是比较“短命”的,但是通过干预也是可以延长这个周期,本文所提及的这款信用卡产品在多年中不断增加权益,获得市场追捧。但是通过干预来延长一款信用卡产品的生命周期,就需要发卡银行充分考虑所带来的品牌效应、市场效果等多种因素进行综合评估,毕竟现在信用卡用户的“忠诚度”非常脆弱,求新、求变、求利的心理更为强烈,一旦有可以带来更大利益的产品就很容易流失,导致发卡银行前期所付出的代价就会付之东流。

最具有代表性的产品是台湾台新银行玫瑰信用卡,台新银行在1995年倾力打造的“玫瑰卡”产品,是首款以女性为目标客户的主题信用卡,台新银行不仅为其设计了品牌故事,还在至今的二十多年间不断地创新内容,在不同时期赋予其不同的产品内涵,令其至今仍在延续着旺盛的生命力。“玫瑰卡”也让台新银行跃身成为台湾主要发卡银行,缔造了行业中的一个奇迹,成为业内经典案例。但是,大陆信用卡行业中却鲜见像“玫瑰卡”能够保持长期热度并具有同等市场影响力的产品。

收取年费的产品用户稳定性强

信用卡产品中,无论是市场还是权益相对比较稳定的产品,多是一些收取高额年费的高端卡,由于有稳定的年费收入以及客户资源,对产品的忠诚度比一些靠权益吸引用户的免费产品要高。这也是笔者在信用卡产品方面培训中提出信用卡产品应该关注用户刚性消费需求方向的理念基础,这部分用户通常会因这类信用卡产品能够满足自身的某些刚性消费需求,同时带来高于年费支出的回报,对于年费的敏感性较弱,流失率相对较低。

而免收年费的信用卡产品,由于用户流失率取决于产品权益,因此发卡银行在产品生命周期前三个阶段中,可以通过持续新增权益来维持产品热度,形成市场追捧,但是到了一定程度后,由于产品权益已经难以再吸引更多新增目标用户,产品市场影响力开始趋弱,有些原有用户用完相应权益后,也会被其它新产品权益所吸引而流失,用户增量就会出现停滞甚至下降。前文所提到的这款“网红神卡”,经过五年时间的经营,获客已经进入了滞涨期,所随之带来的收益也没有持续增长的空间,如果继续维持高权益运营,运营成本必然高居不下。发卡银行就要考虑产品进入衰退期,而衰退期的经营策略主要采取提升权益获取门槛,将一部分弱粘性用户“挤出”,以降低该产品的维持运营成本,才能继续保持较为稳定的收益。那么,下一款“网红神卡”又会是哪张呢?

产品生命周期理论对信用卡业务的作用

由此可见,产品生命周期理论对信用卡的作用是极为重要的,如今信用卡市场竞争日益激烈,信用卡业务的核心竞争从之前跑马圈地拼发卡,转向对存量用户的争夺,此时信用卡市场规模上已经进入了相对饱和状态,形式上也从卖方市场转向了买方市场,这就对信用卡产品是否能够精准定位于细分市场的要求显得尤为重要。

在疫情期间,多家银行推出了针对医护人员的信用卡产品,同时也附加了一些权益服务,但是有银行产品经理在与笔者提出这个产品构思时,笔者给出自己的看法:疫情期间推出这款医护人员产品,有无考虑当时医护人员的工作环境和状况,产品的营销策略如何制订,营销活动如何开展;如果待疫情相对缓和后,这款产品又该如何持续开展等诸多问题。从实际情况来看,疫情期间多家发行的多款同类产品所引起的市场反响有限。信用卡蹭市场热度策划产品的思路没有问题,但是要考虑清楚产品逻辑是否清晰。

一款“神卡”的缔造,高权益固然必不可少,但是还要为其赋予“生命基因”,俗话说要有“故事”可讲,并不是简单低堆砌权益就能实现,要制定清晰的营销策略才有可能实现这个目标。如果只是堆砌高权益,而忽视对产品清晰准确的市场定位,缺乏精准有效的网络营销策略,无法为卡民讲出好“故事”的话,这样的产品即便推向市场可能也是比较短命的。美国运通信用卡之所以在业内长盛不衰,很大程度上是因为在卡圈江湖中经常能听到关于它的那些“传说”。

信用卡市场已经进入买方市场时代,发卡银行能否根据市场需求,根据不同的客群定位来策划和发行产品,并在不同的生命周期阶段采取有效的营销策略,以适应信用卡市场在移动支付时代对实体卡的影响而出现的剧烈变化。对信用卡产品生命周期理论的认识,可以让发卡银行制定更为完善的信用卡业务发展规划,这对信用卡业务的持续性发展具有极为重要的意义。

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