理财通VS支付宝,前后转型这是杠上了吗?

3月19日,腾讯理财通宣布将转型为服务型平台。仅仅9天前,支付宝也刚宣布,全面转型为数字生活平台。

作为中国互联网商业的两极,腾讯和阿里的“商战”戏码一直吸引眼球,而此次前后脚宣布旗下金融平台转型,不禁让人好奇,这究竟是巧合,还是背后有更复杂的事情发生?

如果我们仔细研读他们宣布转型的公关稿,对于两家平台不约而同转型的问题,会有如下收获:

第一,不排除有复杂事件发生的可能性,但大概率还是巧合。

很多人误把支付宝与理财通拿来对标,但从业务范围来看,对标支付宝的是微信支付,而非理财通。虽然他们都是腾讯的,但在腾讯的眼里,这是两支作战部队。在一个月以前,微信支付的零钱通和腾讯理财通甚至还没有功能互通;两者在组织关系上,也分属两个事业群。腾讯在2014年推出理财通的目标很明确,是当年颠覆理财市场的阿里明星产品——余额宝。而支付宝,已经有微信支付盯着了,经微信红包一役,已在支付市场站稳脚跟。

这些年,虽然余额宝的流量入口依然还寄生在支付宝上,但它衍生出来的理财业务,其实已有了自己的独立平台和运营体系,即“蚂蚁财富”。

因此,支付宝和理财通的“同步转型”大概率是巧合,因为从业务范畴来看,支付业务和理财业务同时遭遇“复杂事件”的概率不高。如果真是复杂原因——比如监管因素——所致,那我们所看到的,应该是支付宝和微信支付的“同步转型”,或者是理财通和蚂蚁财富的“同步转型”。

第二,两家关于转型的公关描述都很有趣。

我们先得过滤掉公关宣传稿中关于品牌升级和业务定位的修辞,核心线索在于,过去哪些业务不做了、哪些业务还要做,以及未来还要做什么业务。

先看理财通。

理财通也转型,这是和支付宝杠上了吗?
“腾讯理财通正从专门解决交易问题的交易型平台,开始向为用户提供量身定制服务的服务型平台进行转化,围绕‘打造服务型平台’这一目标,腾讯理财通未来将聚焦两方面工作:第一,投资者教育和成长;第二,资产配置和投顾服务。”

关键信息在于,过去的理财业务会继续做,新业务包括投资者教育和成长、资产配置和投资服务。我们把腾讯近期的公开信息放在一起来看。

2019年12月,腾讯腾安获得了“基金投资顾问业务试点”资格,于是,理财通要开始做投顾的新业务,顺理成章。但值得思考的是,理财通的业务模型是一家金融超市,为用户精选理财产品(对接腾讯的流量与金融机构的理财产品)。如果理财通进一步拥有了完整的金融牌照,它为什么不自己下场做理财,切入利润更丰厚的环节?到时候,自己家的理财产品和合作伙伴的产品会如何分配流量?

当理财通开始做资产配置和投顾服务,这些曾经困扰蚂蚁财富的合作伙伴问题及瓶颈,很快也将考验转型后的理财通:这些钱是我赚还是你赚?一起赚?我为什么要跟你一起赚?

我们再看理财通的另一项新业务“投资者教育和成长”。它换了一种说法,其本质就是内容流量——“腾讯理财通提供包括理财专业知识库、热点专题、精选理财课,以及视频、音频、直播等多种形式在内的投教内容”。

为什么会把“内容”拎出来当作一项新业务呢?其实不难理解。

腾讯3月18日发布的财报显示,截至2019年末,腾讯线上财富管理平台理财通的资产保有量同比增长50%,突破万亿大关;客户数目同比增长超过一倍,已突破2亿人。这块业务在财报分析会上被高管重点提及表扬。

腾讯的金融科技业务收入在2019年为1013.55亿,占腾讯总收入的27%,如果对比来看,金融科技业务是腾讯收入占比中唯一上升的板块,重要性不言而喻,腾讯一定会将这块业务继续做大做强,未来甚至会成为财报的支柱。

但是怎么做呢?往内容流量上想办法,是腾讯做大金融业务的自然选择。

首先,内容是这家公司的基因与强项;其次,腾讯不缺用户流量,需要做的是将社交流量转化为金融客户流量,内容是最好的媒介,好的内容不但转化率高,用户粘性、复购率也更高;最后,通过内容做金融客户流量的路子,是别人走过的成功路子。蚂蚁财富做过,曾经和第一财经等专业财经媒体合作打造内容流量池。东方财富也走通过,从股吧起家成长为金融小巨头。那么,腾讯肯定会有兴趣试一试。

另外一个选择做内容流量的原因也在它的最新财报中。腾讯金融科技及企业服务业务在第四季度成本走高,成本同比增长32%至215.2亿人民币。腾讯表示,第四季度成本增高的原因在于,较高的金融科技服务成本、渠道成本及内容成本所致。而且,做投资者教育的内容服务,会更便于理财通为用户提供全生命周期的理财服务,延长用户服务周期。

总的来说,理财通的转型,是要将金融业务做大做强,把理财超市的单一业务模型拓展得更丰富。相比之下,支付宝的转型就更跨界了。

我们来看看支付宝是如何描述自己的转型路径的。

理财通也转型,这是和支付宝杠上了吗?
“支付宝升级成数字生活开放平台,就是要打造服务业数字化的新基建,推动线下服务业加速变革。承诺将3年内联合5万家服务商,帮助4000万商家完成数字化升级。与此同时,支付宝的slogan也将从‘支付就用支付宝’变为‘生活好,支付宝’。”

在这场宣布转型的发布会上,蚂蚁金服CEO胡晓明将这次转型称为,“支付宝创立15年来最重要的一次”。而他的举例是,支付宝App在最新的改版中在其首页第一屏增加了许多服务板块,包括外卖、美食/玩乐、酒店住宿、市民中心等入口。

外卖?美食?酒店?线下服务业的数字化升级?把这些关键词放在一起开战略发布会的公司,如果我不告诉你是支付宝,你会不会还以为是美团?

是的,如今阿里眼中的竞争对手不仅有腾讯,还有美团点评。而支付宝的这次转型,并不像是要碾压理财通,而像是把阿里的战略矛头往美团的方向,又挪了一下。

本来盯着美团点评的阿里系兄弟已经够多了,饿了么、盒马、口碑等等,但无奈美团上市后的战斗力越来越强。在疫情之前,美团业绩增长已经让很多港股投资者狂欢了。这让饿了么等小兄弟压力倍增,于是“二哥”站出来了。

在阿里旗下,支付宝是除淘宝外的另一个全民APP。从支付入口切入餐饮娱乐服务的业务逻辑完全成立。而反观美团,在吃喝游购娱的业务版图中,正是因为缺乏支付的关键一环来形成闭环,只能在AT之间选一边。因此,支付宝的转型所对准的,其实是那家致力于“让大家吃得更好,生活得更好”的公司。甚至可以说,支付宝转型的决心有多大,就意味着对美团的重视程度有多高。

“生活好,支付宝”。

听起来难道不会耳熟吗?@王兴。

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