祭出TOPTOY狙击泡泡玛特,名创优品想当“潮玩界的安卓”?

打着“年轻人的爱好”这杆大旗,曾不被资本市场看好的泡泡玛特成功撬开了港交所的大门,在它身后则站着一大批尚未反应过来的初创企业——十二栋文化、52TOYS、九木杂物社、酷乐潮玩……此前完全无人在意的小玩家们,一夜间被泡泡玛特上市的飓风吹上了天。

对于这些中小玩家来说,其赖以生存的赛道被视为“风口”,着实不算一件好事,因为这意味着会有更多全副武装的拓荒者蜂拥而至。目前,包括优酷、哔哩哔哩等互联网企业已经开始密集布局潮玩市场,红杉中国、创业工场等十余家基金在相关领域的投资也变得更为频繁。

就连刚刚上市不久的名创优品,也对这条潜力无限的赛道展现出了兴趣。12月19日,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,同时其第一家旗舰店也在广州正佳广场开店。在接受采访时,TOPTOY创始人兼首席执行官孙元文屡屡提到泡泡玛特的发展理念,并将它与TOPTOY的特征做了对比。

“我们和泡泡玛特不一样,我们更像是潮玩界的安卓系统。”孙元文表示。

零售生意做得红红火火,名创优品为何又盯上潮玩这块肉?

要理解这个问题,与TOPTOY同时公布的名创优品首份财报不可或缺。

据财报显示,名创优品2021年第一财季营收为20.721亿元,环比增长33.4%,同比下降30.7%;毛利润为5.224亿元,环比增长37.7%,同比下降44.3%。值得注意的是,名创优品第一财季成功实现盈利,其调整后净利润达1.02亿元,环比增长140.8%,同比下降74.8%。

上半年席卷全球的疫情,严重影响了依赖线下经营的名创优品。此前就有媒体报道称,名创优品在2月份被迫关闭了近一半的线下门店,这对其收入造成了巨大冲击。不过,名创优品不断递增的环比增长率也昭示着它正在从疫情带来的打击中恢复,接下来名创优品要想继续坐稳中国新零售头部位置,继续加速开店或许是它的选择。

不过,继续扩张也可能给名创优品带来风险。毕竟和同行们相比,它做的生意着实不太赚钱。

从此前公布的招股书数据来看,名创优品综合毛利率为30%,若是扣除加盟费等,这个数字还要更低。反观它的竞争对手无印良品,其毛利率能达到近46%。在此时加速开店理论上能够提高名创优品的营收,但如果实际收益无法覆盖成本,那名创优品将会损失惨重。

再看名创优品本次的目标潮玩市场,其毛利率要比它“10元店为王”的零售生意高得多。以泡泡玛特为例,其自有IP毛利率高达73.4%,独家IP毛利率70.3%,非独家IP毛利率67.9%;今年上半年,泡泡玛特实现毛利5.33亿,毛利率高达65.2%——就连主卖盲盒的泡泡玛特都能达到如此高的毛利率,那么整个潮玩赛道的潜力会有多大?

若名创优品能够顺利在泡泡玛特占据优势地位的领域打下地盘,它将取得一个全新而有潜力的增长点。同时,借助被泡泡玛特炒得极为火热的潮玩赛道,名创优品也能顺势收获一波股价上的增长,这对于急需资金扩张的它来说无疑是笔意外之财。

想做“潮玩界的安卓”,但TOPTOY配得上这个称号吗?

在有意无意中,TOPTOY已经将自己塑造成了泡泡玛特最大的敌人,那么,它的竞争力真能配得上这个称号吗?

一直以来,名创优品都在强调自身相较于其他零售对手的性价比优势,从最开始的“哎呀呀”到如今的“10元店”,叶国富已经将“名创优品=低价”这个观念深植进了消费者们的脑海中,脱胎于名创优品的TOPTOY,性价比或许将是它最大的卖点。

一个典型的例子是,名创优品此前贩卖的盲盒价格多在30元左右,TOPTOY的商品定价也仅为39+。反观泡泡玛特,其盲盒售价普遍超过59元。同时,TOPTOY门店的品类相较泡泡玛特来说也更多,从手办、模型再到时下热门的盲盒都有,这是TOPTOY的另一个优势。

另外,名创优品近年来与全球各大知名IP的合作也是TOPTOY对标泡泡玛特的优势所在。正像孙元文所说,TOPTOY很可能演变成“潮玩界的安卓”——自有IP少,但合作伙伴却很多。目前来看,名创优品已经与HelloKitty、漫威、迪士尼等17家现象级IP合作,其供应商已经增加到了百余家。不管是漫威还是迪士尼,其旗下角色形象在中国市场上的粉丝都绝不会少,这当然也是得益于漫威、迪士尼对于旗下形象不断的影视化。

相比之下,泡泡玛特虽然已经运营了超过93个IP,但其在内容领域却并没有多大建树。与它此前一直对标的迪士尼相比,泡泡玛特更喜欢将一个IP进行直接商业化,在角色的故事、背景方面从未做过多的刻画。若是泡泡玛特的主要客户目标——那些年轻用户腻味了自己手中的Molly娃娃,那么他们随时都可以去寻找其他品牌打造的,更有内涵的角色形象,这就为泡泡玛特的盲盒业务蒙上了一层不确定的阴影。

除此之外,TOPTOY要想在潮玩赛道实现对泡泡玛特的“弯道超车”,做好对产品质量的把关绝对不可或缺,而这正是令投资者所担心的一点。

TOPTOY母公司名创优品自成立以来,售卖的产品时不时就被曝出质量上的问题,近年来尤其如此。比如有害物质砷过量的眼影笔,重金属锑含量超标的腮红,今年的“1400倍致癌物”指甲油等。目前潮玩赛道早已过了野蛮增长的年代,消费者比起价格更看重的是品质,若TOPTOY复制了它“母亲”的缺点,灰溜溜退出战局或许就是它最终的下场。

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